京東數(shù)科副總裁、數(shù)字營銷部總經(jīng)理陳蕾7月30日在第十六屆中國廣告論壇上表示，戶外廣告數(shù)字化有四個(gè)關(guān)鍵詞：廣告終端智能化、營銷數(shù)據(jù)在線化、廣告投放即銷售、線下流量私域化。
傳統(tǒng)的投放形式和效果已無法滿足產(chǎn)業(yè)各方的需求，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)品線上化升級迫在眉睫。廣告終端智能化是指，隨著5G和更便宜的智能芯片的推廣普及，線下廣告的終端100%智能化是必然趨勢。通過AI、IOT等數(shù)字化科技的應(yīng)用，智能化終端管控的核心優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)出來。
廣告的本質(zhì)是廣而告之，也就是把有效信息傳遞給用戶。有效消息的獲取將成為整個(gè)營銷產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞，消費(fèi)者需要有效消息（精準(zhǔn)投放）、品牌方需要有效消息（效果轉(zhuǎn)化和監(jiān)測）、監(jiān)管方也需要有效消息（數(shù)據(jù)安全）。如何才能獲取、傳遞有效的消息，這背后都離不開線上和線下的數(shù)據(jù)打通。
營銷數(shù)據(jù)在線化為解決線下廣告的三大難題：投前選點(diǎn)難，投中監(jiān)播成本高，投后難量化。通過利用人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT與營銷知識圖譜形成豐富的用戶標(biāo)簽與細(xì)分領(lǐng)域，太陽能垃圾桶，幫助廣告主精準(zhǔn)匹配用戶、指導(dǎo)數(shù)據(jù)化投放、優(yōu)選場景化資源、制定價(jià)格策略、評估投放效果，以實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)目標(biāo)人群、優(yōu)化投放成效、營銷效果最大化的目的。
廣告投放即銷售是指，最理想的廣告投放模型是投放即成交，讓消費(fèi)決策直接在營銷場景中完成。
目前，主要的戶外投放模式是通過獲得線上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)行線下廣告投放。但事實(shí)上，廣告投放結(jié)束并不意味著品牌營銷的結(jié)束。
對于品牌方來說，更重要的是把線下獲取到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化回線上。線下流量私域化即通過數(shù)據(jù)沉淀，幫助管理品牌資產(chǎn)，讓廣告投得其所。有了投后數(shù)據(jù)的有效反饋，廣告不再是成本，而是可轉(zhuǎn)化的投資收入。
2020年原本應(yīng)該是中國線下廣告市場復(fù)蘇之年，艾瑞等多家咨詢公司都曾給出不同的增長預(yù)期，但疫情的突然降臨，給2020年中國線下廣告市場的增長蒙上了陰影。
不只是廣告行業(yè)，疫情讓酒店、文娛、餐飲、旅游等線下行業(yè)摁下了暫停鍵，也讓在線娛樂、遠(yuǎn)程辦公、在線教育，閱報(bào)欄燈箱，在線醫(yī)療、生鮮電商啟動了加速鍵。
對此，陳蕾表示，數(shù)字技術(shù)將向各行各業(yè)進(jìn)行滲透，催生數(shù)字經(jīng)濟(jì)這一全新經(jīng)濟(jì)的形態(tài)，尤其是5G的商用，將加速能源、醫(yī)療、教育等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。疫情之下，戶外廣告燈箱，傳統(tǒng)行業(yè)正在重新定義：設(shè)計(jì)產(chǎn)品和場景服務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和商業(yè)模式創(chuàng)新。
企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)增長，如何保持企業(yè)機(jī)體的健康，閱報(bào)欄燈箱，愈發(fā)成為行業(yè)焦灼的問題。京東數(shù)科在此時(shí)提出做行業(yè)的“首席增長官”，幫助合作伙伴降低產(chǎn)業(yè)成本、提高用戶體驗(yàn)、增加產(chǎn)業(yè)收入和升級產(chǎn)業(yè)模式。具體到數(shù)字營銷領(lǐng)域，即用AI精準(zhǔn)獲客，讓線上線下投放都能清晰地看到效果的增長。
以大型線下購物中心為例，傳統(tǒng)的運(yùn)營模式已經(jīng)很難滿足日益增長的消費(fèi)需求，通過精細(xì)化運(yùn)營手段提升轉(zhuǎn)化率對購物中心來說十分必要。今年上半年，京東數(shù)科聯(lián)合北京長楹天街購物中心進(jìn)行了首次商圈場景的數(shù)字化投放測試，對該商圈周邊5公里內(nèi)潛在人群進(jìn)行戶外廣告觸達(dá)，通過社區(qū)門禁燈箱、電梯屏、京東快遞面貼等媒體形式發(fā)布商場促銷信息，到場轉(zhuǎn)化率高達(dá)19%。
陳蕾稱，未來數(shù)字營銷能力將是平臺競爭的關(guān)鍵。如今受疫情影響，戶外廣告燈箱，企業(yè)不得不慢下來，但這不是壞事，相反平臺可以修煉內(nèi)功，提升數(shù)字營銷能力，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，迎接拐點(diǎn)后更為激烈的競爭。
（責(zé)任編輯：王榮智 ）
