編輯導(dǎo)讀：你有沒有一種感覺，現(xiàn)在的產(chǎn)品推送真的太精準(zhǔn)了！精準(zhǔn)到你剛跟朋友聊完某樣?xùn)|西，打開淘寶或者抖音就能看見相關(guān)推送。為什么你可以看到這些廣告呢？這些廣告是如何匹配到你的呢？本文作者互聯(lián)網(wǎng)廣告的匹配邏輯進行分析，希望對你有幫助。
可能你有過這樣的體驗 —— 你在微信里跟朋友提到了打算今年買車，然后你在B站里就會看到車展的廣告；朋友給你推薦列巴作為減脂早餐，因為熱量很低，你去百度了一下列巴，然后你打開了淘寶，發(fā)現(xiàn)首頁赫然出現(xiàn)了一款列巴；你剛交房正準(zhǔn)備裝修，在抖音里收到了地板的廣告。
為什么你可以看到這些廣告呢？這些廣告是如何匹配到你的呢？本期我們來聊一聊互聯(lián)網(wǎng)廣告的匹配邏輯。
01 傳統(tǒng)行業(yè)是怎么打廣告的？我開了一家烤鴨店，為了迅速提升人氣，我買了地鐵站的燈箱廣告，又雇人去發(fā)傳單，還在揚子晚報上買了半通欄的廣告。開業(yè)一周內(nèi)，來了1000個顧客。
那么問題來了——這1000個顧客哪些是自然流量？哪些是廣告帶來的流量？
自然流量——也就是顧客來我的店，黨建宣傳欄，沒有看到廣告，純粹是因為我店鋪的選址正好處在他們?nèi)粘Ｍㄇ诼肪€上；有多少顧客是因為看到了廣告來我的店？燈箱廣告、報紙廣告和傳單，每個廣告渠道分別給我?guī)砹硕嗌兕櫩?？這些顧客中又有多少最終購買了烤鴨？
對于一個廣告主來說——我花錢了，自然要清楚這筆錢到底花在什么地方。我想要知道每個廣告渠道分別給我?guī)砹硕嗌倭髁?、留存和轉(zhuǎn)化。
“這個渠道給店里帶來了多少新顧客？這些新顧客有多少會成為回頭客？他們最終買了多少烤鴨？如果某個渠道帶來的新顧客數(shù)量很多，但是基本沒有回頭客，并且購買量很少，那是不是這個渠道在刷數(shù)據(jù)呢？”
總之我要知道每個廣告渠道的投入產(chǎn)出比，依此來調(diào)整運營策略。
而在傳統(tǒng)媒介時代，廣告主的這個訴求很難實現(xiàn)，因為客戶數(shù)據(jù)很難采集。要統(tǒng)計每個廣告渠道的投放效果，每個顧客進店都要登記是什么原因進店的，后續(xù)這位顧客的進店和購買行為都要跟該渠道進行綁定。這個數(shù)據(jù)采集工作成本很高。
那么互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，會改善這一點嗎？
02 早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告1994年10月27日，第一條互聯(lián)網(wǎng)在線廣告上線。AT&T（美國電話電報公司）在連線雜志的網(wǎng)站上，投放了一個banner廣告。用戶點擊這個banner，就會進入AT&T的落地頁。
當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)還是一個新生事物，用戶對互聯(lián)網(wǎng)上的一切都感覺特別新鮮。所以當(dāng)時這個并不起眼的廣告點擊率達到了44%，也就是說近乎于一半的用戶看到這個廣告都會去點擊。而現(xiàn)在多數(shù)平臺的banner廣告點擊率不到1%，44%的點擊率簡直是神話。
當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)廣告照搬了傳統(tǒng)媒體的思維方式和操作邏輯，根據(jù)展示版面和時段計算費用（CPT,cost per time）。AT&T的banner在網(wǎng)站上放3個月，費用是3萬美金。這種模式只是把線下的廣告復(fù)制到線上，很快出現(xiàn)了問題。
首先是用戶對于互聯(lián)網(wǎng)好奇感的下降，不再是每個模塊都點開看看，那么就會造成點擊率下滑。以前我在你網(wǎng)站首頁放一個banner，一周可以給我?guī)?萬的訪問量，但是現(xiàn)在只有1萬。再按照時間來收費肯定不合理，應(yīng)該按照實際帶來的訪問量進行計費（CPC,cost per click）。例如一個點擊算5毛，你帶來1000個點擊，那么廣告費就是500。
但是這種以點擊量為計費標(biāo)準(zhǔn)的方式依然存在不足。網(wǎng)站為了賺更多的廣告費會把頁面做的“花花綠綠”來吸引用戶點擊，甚至出現(xiàn)了一種特別激進的廣告方式——彈框。
用戶一進入頁面，就出現(xiàn)彈框給用戶展示廣告。彈框在整個頁面中擁有最高的層級，可以獲取用戶最多的注意力。更有甚者會故意把彈框的關(guān)閉按鈕做的特別難點，用戶一不小心就點進去了，這樣就算一個點擊了，可以多收一份錢?？墒沁@種靠傷害用戶體驗，來提升點擊率的廣告方案是殺雞取卵。
從廣告主的角度來看，強制用戶觀看、點擊廣告，用戶是被動的接受，并不會形成轉(zhuǎn)化。例如，網(wǎng)站通過強制的方式為廣告主帶來了10000個訪問量，但是產(chǎn)生的訂單量可能為0。
廣告主更希望，自己的廣告可以精準(zhǔn)的推送給目標(biāo)用戶，這樣轉(zhuǎn)化率更高。
