全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告?zhèn)髅脚嘤柕谝蝗?，品牌競合力暨切割領導力藝術創(chuàng)始人兼總教練，打造中國實戰(zhàn)狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師在最近出席數字化高峰媒體論壇上與大家分享：我們要探究戶外媒體廣告收入的增長，雖然因素可能是多樣的，但是廣告主對于戶外媒體在營銷傳播中價值的認可卻是必然的：一個很重要的原因就在于戶外媒體所創(chuàng)造的“場景”特征，與近年來大熱的場景化營銷高度契合。
時代機遇：與生俱來的場景化特征
場景化營銷首先需要“場景”。對于這個概念的解讀其實非常多，不過中心都圍繞著如何打造“場景”。具體來說，場景化營銷的核心在于要根據消費者或用戶所處的時間、地點、環(huán)境和狀態(tài)的差異性，提供與之相匹配的信息、產品或服務，從而滿足其顯在或潛在的需求。此前的營銷傳播一直強調對于目標對象基本屬性的了解，例如年齡、性別、地域、學歷、收入、興趣愛好、過往行為等，而場景化營銷則加入了“場景”這個獨特的考量因素。
一個經典的案例是：即便是簡單如“喝咖啡”這個行為，當消費者處于不同的場景環(huán)境中時，狀態(tài)也是天差地別的，那么顯然我們應該了解其“喝咖啡”的具體場景——是早晨在辦公桌前，還是周末的下午茶，不同場景反映的是目標對象的不同狀態(tài)，而不同狀態(tài)中的需求顯然也是不盡相同的。
全媒體環(huán)境的發(fā)展使得消費者期望能夠接收引發(fā)自己共鳴的內容，這一點從媒體內容的垂直化、細分化、還量化、個性化趨勢即可反映。因此，為合適的受眾，投放合適的內容，這已不再是行業(yè)的一個選擇題，而是成了一道必答題。而場景便是喚醒消費者某種心理狀態(tài)或需求的手段。業(yè)界認為，實現場景化營銷需要具備的前提要素可以歸納為五個原動力，即移動設備、社交網絡、數據處理、傳感器和定位系統。傳感器、社交網絡、定位系統這四者制造出許多數據，后臺對于這些數據進行分析處理，再反饋給移動設備、傳感器、社交網絡、定位系統或者其他的人與系統，以提供目標用戶“當下”所需要的特定服務。好比萬事俱備只欠東風，究竟如何找到不同的“場景”，并且是具備一定人群數量的“場景”，成為廣告主與營銷機構共同努力的方向。
于是，戶外媒體與生俱來的“場景化”價值開始凸顯：等電梯、候車、候機、通勤路上、商超購物時、電影觀看前、交通工具內這些是天然存在的特殊場景，與人們當下移動化的都市生活不可分割。更重要的是，在這些包含了“等待”這一特殊心理狀態(tài)的場景中，人們對于身邊媒體甚至是平時趨于回避的“廣告”的關注度產生了顯著的提升。
對此，江南春將其總結為“主動”與“被動”的區(qū)別：在當下的互聯網環(huán)境下，媒體不應該被分為所謂的傳統媒體和新媒體，而應該根據用戶接收信息的意愿和主動性來分類，適應移動互聯網時代帶來的對人的賦權之后的新變化，媒體應該分為“主動的媒體”和“被動的媒體”兩類。主動是指人需要主動選擇接收信息的方式方法，充分發(fā)揮其能動性，這也是當下諸多的圍繞用戶需求滿足的互聯網產品爭相趨向的方向，而另外一類被動，是指回歸一個固定的空間，一個場景下，用戶被圍繞在其所處場景空間媒體中。
1、數字化轉型：場景化的重要入口
戶外媒體需要更多的“技術”讓自身的價值體系更加豐富和多元。新的戶外媒體經過數字化、電子化、網絡化、屏幕化的改造，加上對有效空間環(huán)境的理解加深，正越來越多的加入“時間”和“互動”的概念。所以，除了各種超大型LED屏幕之外，在各種場合陪伴人們度過等待、行駛時間的中小型電子屏的價值開始凸顯。為了讓戶外媒體真正的“動”起來，幾乎所有的主流戶外新媒體機構都在嘗試運用各種各樣的技術手段，嘗試互動傳播。
2、新技術應用：與場景化契合的廣告表現力
