“從八心八箭，只要998”到“OMG，買它買它”，從“ 馬上拿起電話訂購吧！”到“再不下單就沒啦”，20多年前火爆的電視購物與今天動(dòng)輒數(shù)千萬人圍觀的直播賣貨有什么不同？直播賣貨到底有什么神奇的魔力，能讓李佳琦做到直播5小時(shí)引發(fā)3000萬人圍觀、39款商品幾乎秒光？
不過，在網(wǎng)紅帶貨火爆的背后，人們也在擔(dān)心：在電視購物“涼涼”的今天，屢屢被曝現(xiàn)場“翻車”的直播賣貨會(huì)不會(huì)重蹈覆轍？
資料圖 中新經(jīng)緯 常濤攝
電視購物風(fēng)光不在
資料顯示，中國第一檔電視購物節(jié)目誕生于1992年。當(dāng)年，廣東珠江電視臺(tái)推出了“美的精品TV特惠店”。而專門為電視購物成立一個(gè)頻道則要到2004年，當(dāng)年4月1日，上海電視臺(tái)東方購物頻道開播，專門推出了一檔家庭購物節(jié)目。
一位不愿具名的資深業(yè)內(nèi)人士向中新經(jīng)緯客戶端介紹，對(duì)于電視購物，首先要明確一組概念：家庭電視購物與衛(wèi)星頻道購物，即“家購”與“衛(wèi)購”。
“家購是在固定頻道播出的電視購物節(jié)目，是專業(yè)的電視購物節(jié)目，比如湖南的快樂購；衛(wèi)購是那些不在固定頻道播出，靠購買電視廣告時(shí)間，一次播出半小時(shí)左右，以電視購物為幌子，以欺騙為目的的電視購物。我們常聽到的‘八心八箭’‘勞斯丹頓’多出自這些節(jié)目，這不是電視購物的常態(tài)，但現(xiàn)在仍會(huì)不定時(shí)地出現(xiàn)在各個(gè)頻道中?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
家庭電視購物曾創(chuàng)造了許多財(cái)富神話。據(jù)媒體報(bào)道，東方購物節(jié)目播出后業(yè)績快速增長，2008年全年銷售額超過20億元，穩(wěn)居中國電視購物第一。2015年，湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂購登陸創(chuàng)業(yè)板。同年，廣電系電視購物第一股風(fēng)尚購物也掛牌新三板。上述業(yè)內(nèi)人士透露，快樂購曾經(jīng)有過70億元的年銷售額業(yè)績。
在“家購”大火的同時(shí)，“衛(wèi)購”也如雨后春筍般冒出來。上述業(yè)內(nèi)人士透露：“衛(wèi)購商品的毛利普遍在10倍以上，價(jià)值10元的東西，賣1000元那種。而家購的毛利加成，一般是成本價(jià)的百分之幾十?！?/p>
公開報(bào)道顯示，在巔峰時(shí)期，全國的購物節(jié)目一度發(fā)展到2000多個(gè)。但自2015年后，廣告燈箱，整個(gè)電視購物大市場便進(jìn)入了負(fù)增長狀態(tài)。在節(jié)目數(shù)量上，截至2017年，全國獲得經(jīng)營許可的單位只剩下34家。營收方面，以快樂購為例，其媒體零售業(yè)務(wù)芒果超媒2019年上半年?duì)I收7.38億元，同比銳減35.87%。江西風(fēng)尚購物2019年上半年?duì)I收1.89億元，同比減少18.04%。
中國電視購物聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年行業(yè)全年總銷售額313億，維持下行態(tài)勢(shì)，未來行業(yè)繼續(xù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
上述業(yè)內(nèi)人士表示，電視消費(fèi)者老齡化日趨嚴(yán)重，購買力下降，總體數(shù)量減少，電視購物會(huì)越做越差。
直播賣貨火爆背后
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播行業(yè)日漸興起，并快速地與電商市場進(jìn)行融合，直播帶貨成了當(dāng)下最時(shí)髦的新業(yè)態(tài)。
快手主播“辛巴”婚禮直播帶貨1.3億、李佳琦直播5分鐘賣出15000支口紅、“帶貨女王”薇婭直播2小時(shí)銷售額超2.67億……一串串?dāng)?shù)字也在刷新著人們對(duì)于直播賣貨的認(rèn)知。
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長180%，直播平臺(tái)“帶貨”超千億元，同比增速近400%。除此之外，范冰冰、李湘、王祖藍(lán)、林更新等明星也加入了直播賣貨的陣營，紛紛上線當(dāng)起了“喊麥主播”。
資料圖 中新社記者 韋亮 攝
互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉焱飛在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時(shí)表示，從視聽信息流、銷售方式等技術(shù)角度看，電視購物和直播賣貨沒有本質(zhì)區(qū)別?！八鼈兊匿N售特征非常明顯：活靈活現(xiàn)，體驗(yàn)感強(qiáng)，可以打限時(shí)促銷的牌，僅限直播時(shí)段，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。”劉焱飛說，“但也有不同，比如消費(fèi)者層次不同?！?/p>
此外，也有業(yè)內(nèi)人士分析，這兩者之間還是有很大差別的，比如即時(shí)互動(dòng)性、產(chǎn)品的類型和渠道等等。
當(dāng)前正值雙11預(yù)售期，電商平臺(tái)也死死瞄準(zhǔn)了直播這一新戰(zhàn)場。京東直播將重金啟動(dòng)“千百萬計(jì)劃”——千場直播，百大品牌，萬款好物。淘寶直播更不用說了，10月20日晚，“口紅一哥”李佳琦的淘寶直播間突破了最高時(shí)段3112.87萬人同時(shí)在線的紀(jì)錄。
