“8號(hào)、9號(hào)兩天我的銷售額不到20萬(wàn)，我都感覺(jué)這個(gè)雙十一要涼了。9號(hào)晚董老板一紙公告出來(lái)，10號(hào)、11號(hào)兩天，我（的銷售額）做了50多萬(wàn)，超額完成公司對(duì)我的月銷售額要求。”11月12日，廣州一家國(guó)美電器門(mén)店負(fù)責(zé)銷售格力空調(diào)的銷售顧問(wèn)程岑（化名）向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者感慨道。
程岑是格力電器銷售公司派駐到國(guó)美電器門(mén)店的銷售人員，他介紹，今年國(guó)美電器門(mén)店的雙十一活動(dòng)是從11月8日到11月13日，通常來(lái)說(shuō)，國(guó)美門(mén)店的促銷活動(dòng)，不管天數(shù)拉得有多長(zhǎng)，路牌，最大銷售額的日子還是在促銷活動(dòng)開(kāi)始的當(dāng)天，所以，11月8日過(guò)后，他原本對(duì)格力空調(diào)的銷售已經(jīng)不太抱希望，但沒(méi)想到今年雙十一格力空調(diào)很“給力”。
今年雙十一，空調(diào)老大格力電器對(duì)旗下三個(gè)系列的空調(diào)產(chǎn)品“俊越”“T爽”和“云錦”大幅度降價(jià)。11月9日晚，格力電器在官方微博上發(fā)布公告，稱為打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，公司拿出精品機(jī)型回饋消費(fèi)者，11月11日當(dāng)天，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利30億元，優(yōu)惠活動(dòng)在各授權(quán)電商和線下3萬(wàn)多家格力專賣(mài)店同步開(kāi)展。
在格力電器員工發(fā)朋友圈宣傳公司的促銷方案時(shí)，太陽(yáng)能垃圾桶，美的空調(diào)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)人員則忙著接招。“我們也降，卡著（格力降價(jià)的）機(jī)型降。”11月12日，在廣州一家國(guó)美電器門(mén)店負(fù)責(zé)銷售美的空調(diào)的銷售經(jīng)理章山（化名）向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者回憶，9日晚接到公司下發(fā)的雙十一空調(diào)降價(jià)安排，對(duì)比格力同款機(jī)型，基本比格力的低100-200元。
海信家電旗下的海信空調(diào)、科龍空調(diào)除開(kāi)均有機(jī)型降價(jià)促銷外，海信空調(diào)提出一級(jí)變頻空調(diào)全部免安裝費(fèi)，科龍空調(diào)有機(jī)型從6999元降到4799元，降價(jià)超2000元；創(chuàng)維有的一級(jí)變頻空調(diào)只賣(mài)999元······一場(chǎng)由龍頭品牌掀起的雙十一空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，迅速蔓延。
雙十一當(dāng)天，黨建宣傳欄，格力電器再放消息，攪動(dòng)市場(chǎng)情緒：格力電器稱，在雙十一之前，有上百萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了“俊越”“T爽”系列產(chǎn)品，但是沒(méi)有享受到優(yōu)惠，因?yàn)楦窳﹄娖鞔蛩阊a(bǔ)貼從2019年1月1日到11月10日購(gòu)買(mǎi)上述產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)者可以在2019年11月18日到11月30日期間在“董明珠的店”上憑購(gòu)買(mǎi)憑證申領(lǐng)補(bǔ)貼。
格力電器的補(bǔ)貼細(xì)則尚未出來(lái)，補(bǔ)貼戰(zhàn)就拉開(kāi)帷幕。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度家用空調(diào)銷量累計(jì)同比下跌1.78%，空調(diào)市場(chǎng)低迷。在此背景下，格力空調(diào)雙十一的降價(jià)操作背后有何考量？為吸引顧客，降價(jià)是常見(jiàn)的手段，但也是簡(jiǎn)單粗暴的手段，空調(diào)企業(yè)還能有新的營(yíng)銷招數(shù)嗎？
格力降價(jià)了11月9日，程岑先在別的渠道看到格力空調(diào)的降價(jià)情況，他的第一反應(yīng)是，假的，格力空調(diào)不可能這么便宜，再晚些看到公司發(fā)來(lái)的通知，激動(dòng)到差點(diǎn)暴走。
作為空調(diào)老大，格力空調(diào)的均價(jià)是最高的，今年前三季度，由于空調(diào)市場(chǎng)的不景氣，老二美的空調(diào)和老三海爾空調(diào)降價(jià)情況均明顯，但格力空調(diào)的價(jià)格依然堅(jiān)挺。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月31日，格力空調(diào)今年累計(jì)的市場(chǎng)份額為35.56%，同比下滑2.03%，均價(jià)為4562元，同比提升82元；美的空調(diào)累計(jì)市場(chǎng)份額為28.5%，同比增長(zhǎng)3.43%，均價(jià)為3708元，同比下降239元；海爾空調(diào)累計(jì)市場(chǎng)份額10.92%，同比增長(zhǎng)0.27%，均價(jià)為3989元，同比下降159元。
而據(jù)格力的網(wǎng)店數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天，格力電器降價(jià)的11款空調(diào)中，至少降價(jià)1000元，有的降價(jià)2000元，降價(jià)幅度為原價(jià)的三成左右。
程岑回憶，11月9日晚，格力電器發(fā)布讓利30億元的公告后，微信上不斷有人聯(lián)系他咨詢空調(diào)，與11月8日前他發(fā)促銷信息提醒目標(biāo)客戶的情況形成鮮明對(duì)比。但不久就有人質(zhì)疑格力的營(yíng)銷“翻車(chē)”，美的、海爾、海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等空調(diào)提醒消費(fèi)者，有品牌在清六七年前的庫(kù)存、在清淘汰產(chǎn)品，買(mǎi)空調(diào)要注意生產(chǎn)日期，要買(mǎi)一級(jí)能效產(chǎn)品。
格力網(wǎng)店顯示，11款雙十一降價(jià)空調(diào)中，俊越和T爽系列全部為3級(jí)能效產(chǎn)品，只有云錦系列的產(chǎn)品為1級(jí)能效，據(jù)過(guò)往的報(bào)道，云錦是格力電器在2019年發(fā)布的空調(diào)新品。1級(jí)能效產(chǎn)品比3級(jí)能效產(chǎn)品更為節(jié)能。格力的促銷是為了淘汰產(chǎn)品嗎？
11月12日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者走訪了美的、海信、科龍、海爾和格力空調(diào)的線下銷售門(mén)店，每家品牌均有在售3級(jí)能效空調(diào)，從門(mén)店羅列的空調(diào)樣品機(jī)看，占比最高的是1級(jí)能效產(chǎn)品。但一名美的專賣(mài)店的老板告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，店里3級(jí)能效的樣品空調(diào)少，不代表3級(jí)能效空調(diào)賣(mài)得少，公司方面肯定希望能多些推銷1級(jí)能效的空調(diào)，廣告燈箱，因?yàn)閱蝺r(jià)高一些，利潤(rùn)空間也大一些。
